Ở Nhật Bản, nhiều công ty xây dựng để trường tồn. Doanh nghiệp lâu đời
nhất thế giới là công ty xây dựng Kongo Gumi của Nhật Bản lập ra vào
năm 578. Sau hơn 14 thế kỷ, Kongo Gumi tập trung vào các giá trị cốt lõi
là bảo trì các ngôi chùa ở Osaka. Nhiều công ty khác của Nhật cũng xây
dựng các nguyên tắc nằm lòng trong nhân viên. Tư tưởng chung của những
công ty này là trường tồn, nhất quán và liêm chính. Ở Nhật Bản, chạy
theo lợi nhuận vẫn bị coi là dơ bẩn.
Trong thế giới nguyên sơ đó, việc tạo ra đồ vật được coi là có đạo đức
hơn là bán chúng. Không chỉ ở Nhật Bản mới vậy. Ở Thung lũng Silicon,
các hacker không muốn bị trộn lẫn với những kẻ bán hàng rong. Nhưng ở
Nhật, kỹ thuật được tôn kính gần như tôn giáo. Thực sự, suy nghĩ mọi thứ
đều có thể tác động để trở nên hoàn hảo hơn bắt nguồn từ Phật giáo
Thiền tông. Không chú trọng đến tiếp thị là một sai lầm với các thương
hiệu toàn cầu. Các doanh nghiệp Nhật Bản cũng cần thành thạo nghệ thuật
kể
chuyện nữa.
Đây sẽ là thách thức lớn bởi những doanh nghiệp này bị thiên lệch từ
khi non trẻ. Schumpeter, doanh nhân được vinh danh nhà tiên tri đại tài
trong lĩnh vực kinh tế, khi được mời đến Tokyo đã “tròn mắt” khi chứng
kiến các nam sinh tay đầy dầu mỡ trưng ra một chiếc xe chạy với vận tốc
620 km chỉ tốn một lít xăng. Tuy nhiên khi được hỏi làm thế nào bán được
chiếc xe này, họ lại ngắc ngứ.
Đến hãng sản xuất ô tô lớn nhất Nhật Bản như Toyota cũng là một minh
chứng điển hình cho sự sùng bái các kỹ sư. Một phát ngôn viên của hãng
cho biết, một nhà cung cấp của hãng đã phát minh ra tay lái mới bằng tre
được đánh bóng bằng tay cho chiếc Lexus GS450. Cuộc nói chuyện sau đó
chuyển sang đề tài Phật giáo thế kỷ 18, một chủ đề không phổ biến trong
ngành thương mại ô tô toàn cầu. Mục đích của người này là chỉ ra món
nghề cổ xưa, thứ đã ăn sâu bám rễ trong văn hóa Nhật Bản, cũng là triết
lý của Toyota. Thông điệp đằng sau đó là: chỉ có ở Nhật Bản, Toyota
mới tạo ra một chiếc xe hoàn hảo như vậy và với chất lượng đó chiếc xe
tự nó sẽ bán được.
Từ nhiều năm nay và đối với nhiều doanh nghiệp sản xuất Nhật Bản, khái
niệm này vẫn đúng. Khi nhiều đội nhóm bán hàng ở xứ hoa anh đào thâm
nhập thị trường Mỹ và châu Âu vào thập niên 1970, nhiều người tiêu dùng
phương Tây nhanh chóng chiếm được cảm tình bởi chất lượng, thiết kế và
giá cả Nhật Bản gồm những chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu hay các thiết bị
điện tử thời thượng như Sony Walkman, Nitendo DS.
Giờ đây hàng hóa Nhật Bản khó bán hơn. Đồng Yên tăng mạnh khiến các
món hàng thêm đắt đỏ. Thêm nữa, các đối thủ Hàn Quốc đã nhanh chóng đầu
tư vào các ý tưởng mới, áp dụng công nghệ mới vào sản xuất và trả tiền
cho các nhà cung cấp nhanh hơn. Điều này khiến nhiều công ty sáng tạo,
thậm chí cả những công ty Nhật thích làm việc với Samsung, Hyundai, LG
hơn. Ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc, hàng hóa Nhật Bản được cho
là không phù hợp với túi tiền bình dân, hoặc kém bắt mắt giới nhà giàu
mới nổi.
Bán linh hồn nếu cần
Điểm thiếu xót ở nhiều công ty Nhật Bản là thói quen lắng nghe và khả
năng truyền cảm hứng đến người tiêu dùng. Điều này có thể khắc phục bằng
hai cách. Cách thứ nhất là để cho các doanh nghiệp ì ạch phá sản, từ đó
phát triển sự sáng tạo. Tuy nhiên, do những rào cản lớn về văn hóa: sợ
thất bại, không thiết tha với việc khởi sự doanh nghiệp mới và sợ những
người giỏi, trẻ tuổi ở nước ngoài vào. Do vậy, cách này sẽ không diễn ra
sớm.
Cách thứ hai là chú trọng đến marketing. Các công ty Nhật thường không
coi trọng chiến lược thương hiệu và giao cho đại lý quảng cáo lớn nhất
nước này là Dentsu đảm trách. Nhưng tuy là “gã khổng lồ” trên sân nhà
với 38% thị phần quảng cáo trên truyền hình, song Dentsu ít có ảnh hưởng
ở nước ngoài.
Nissan, đối thủ lớn nhất của Toyota tại Nhật đang miệt mài với một mô
hình mới. Tại trụ sở chính của hãng ở Yokohama, các phòng marketing và
truyền thông trải dài từ đầu này đến đầu kia của tòa nhà. Ngân sách tiếp
thị của hãng này lên đến 4 tỷ USD, tương đương ngân sách dành cho
nghiên cứu và phát triển.
Được biết, hai công ty sản xuất xe lớn nhất Nhật Bản, một được điều
hành bởi người cháu của gia đình sáng lập, một được điều hành bởi một
người Brazil gốc Pháp. Họ đến từ hai nền văn hóa khác nhau: phương Đông
và phương Tây. Người Nhật Bản có câu “chiếc đinh bật ra sẽ bị nện xuống"
để nói về quan niệm sống của một kỹ sư. Còn ở Brazil, một nhân viên bán
hàng có câu “bánh xe kêu cót két sẽ được tra dầu”.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, thậm chí những chiếc bánh xe tốt nhất cũng nền được tra dầu.
Theo Economist/Cafebiz