Thương hiệu chùa Hương được đông đảo thương nhân sử dụng trong kinh doanh 

Đến Khu du lịch Hương Sơn ở huyện Mỹ Đức (Hà Nội), dễ dàng bắt gặp nhiều hoạt động kinh doanh của thương nhân bị gắn chữ chùa Hương, như: Khách sạn Công đoàn chùa Hương, xe buýt chùa Hương, rượu mơ chùa Hương, rau sắng chùa Hương, bánh củ mài chùa Hương…

Thương hiệu đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế, đã trở thành một dạng tài sản phi vật chất, được đăng ký quyền sở hữu và bảo hộ cho những người đã tạo dựng nên thương hiệu đó. Ở rất nhiều doanh nghiệp, phần lớn giá trị mà họ nắm giữ được đóng góp từ thương hiệu, tức là tài sản vô hình có khi giá trị còn lớn hơn tài sản hữu hình.

Những người không phải là chủ nhân của thương hiệu, nếu muốn dùng một cái tên đã nổi tiếng vào mục đích kinh doanh thì phải mua quyền sử dụng hoặc được sự cho phép của người sở hữu thương hiệu ấy. 

Trong những năm qua, nhiều thương vụ M&A của các thương hiệu Việt nổi tiếng được bán lại cho nhà đầu tư nước ngoài với giá rất cao. Chẳng hạn, Phở 24 được Highlands Coffee mua với giá 20 triệu USD, ICP bán 85% cổ phần cho Marico (Tập đoàn Hàng tiêu dùng và dịch vụ của Ấn Độ) với giá trên 60 triệu USD…

Theo pháp luật Việt Nam cũng như thế giới, để một thương hiệu được bảo hộ, một chủ quản có tư cách pháp nhân (có thể là một cá nhân, một tập thể, một công ty, một cộng đồng, người sáng chế, tập đoàn, hiệp hội ngành nghề…) phải đăng ký thương hiệu tại cơ quan nhà nước quản lý bản quyền thương hiệu. 

Thương hiệu đã đăng ký thường là theo nguyên tắc, ai đăng ký trước và nếu không bị tranh tụng, sẽ sở hữu hợp pháp quyền sử dụng thương hiệu đó. Từng có nhiều bài học, vì nhiều công ty và hiệp hội ngành nghề tại Việt Nam không chú ý và chậm trễ trong việc đăng ký thương hiệu, nên nhiều thương hiệu của Việt Nam đã bị đăng ký và được sử dụng bởi những công ty nước ngoài. Điển hình như: cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc, Petro Vietnam, bánh phồng tôm Sa Giang, kẹo dừa Bến Tre, võng xếp Duy Lợi, cà-phê Buôn Ma Thuột... 

Thế nhưng, tất cả những “thương hiệu chùa” hiện nay dường như chưa có ngôi chùa hay cấp Giáo hội Phật giáo nào đăng ký quyền sở hữu, nên đã bị các thương nhân “vô tư” sử dụng mà chẳng cần phải xin phép ai, cũng chẳng mất một đồng nào để mua. Dĩ nhiên, các bậc tu hành sẽ dễ dàng lý giải vấn đề này với lý do rằng, nhà chùa không tham gia hoạt động thương mại, nên ai muốn sử dụng thì cứ tự nhiên. Không ít Tăng Ni coi đây là niềm vinh dự và hãnh diện khi chùa mình có thương hiệu được sử dụng rộng rãi.

Vấn đề đáng bàn là, rất nhiều người kinh doanh sử dụng “thương hiệu chùa” đã không có ý thức vun đắp để làm tăng thêm giá trị cho thương hiệu, mà việc sử dụng vô tội vạ thậm chí còn làm xấu đi bằng những hành động: “chặt chém” du khách bán hàng với giá cắt cổ, treo thịt bán ngay trước cửa chùa, chèo kéo vòi vĩnh ép khách cho tiền, xả rác bừa bãi làm mất vệ sinh môi trường, kinh doanh những sản phẩm không phù hợp với văn hóa Phật giáo và thuần phong mỹ tục... 

Có khách hàng khi nhìn thấy những bình rượu được bày bán với nhãn mác “rượu mơ chùa Hương” đã thắc mắc: Tăng Ni không uống rượu, sao chùa Hương lại sản xuất rượu? Hay khi đọc những tấm biển “thịt thú rừng chùa Hương”, hẳn du khách sẽ thắc mắc tại sao nhà chùa lại có thịt thú rừng. Những yếu tố đó có tác động tiêu cực ngược trở lại làm phương hại đến quá trình hình thành và định vị thương hiệu điểm đến, thương hiệu sản phẩm du lịch Phật giáo.

 Để tạo nên một “thương hiệu chùa” đòi hỏi rất nhiều yếu tố - cũng đồng thời là “tài sản” gắn liền với thương hiệu. Một là, các ngôi chùa được lựa chọn xây dựng ở vị trí vô cùng “đắc địa” trong một khung cảnh thiên nhiên hùng vĩ đầy biểu cảm, tạo nên những danh lam thắng cảnh độc đáo như: Yên Tử (Quảng Ninh), Hương Sơn (Hà Nội), Ngũ Hành Sơn (Đà Nẵng), núi Sam (An Giang)... 

Hai, khối di sản vật thể đó gồm các di tích, những công trình nghệ thuật kiến trúc Phật giáo xứng đáng được tôn vinh là những bảo tàng nghệ thuật mà du khách có thể chiêm ngưỡng. Trong mỗi ngôi chùa, ngoài vẻ đẹp tinh tế của các họa tiết kiến trúc, điêu khắc, còn thấy được nghệ thuật cấu trúc bài trí theo triết lý của Phật giáo trong mối tương quan con người với vũ trụ “thiên-địa-nhân” mang tính hệ thống và tổng hợp, nhằm chuyển tải lịch sử tư tưởng Phật giáo sao cho mọi tín đồ có thể vừa chiêm bái, vừa tiếp nhận nhiều tri thức về đạo Phật. Ba là, lễ hội Phật giáo. 

Có thể nói, lễ hội Phật giáo là nơi tích hợp các mặt giá trị văn hóa phi vật thể rất phong phú và đa dạng, là nơi giao lưu, cộng cảm và liên kết tình thân trong cộng đồng dân cư. Một số lễ hội đã trở thành động cơ đi du lịch của các dòng khách hành hương như lễ hội chùa Hương, Yên Tử, lễ hội Quán Thế Âm Đà Nẵng…

Chu Minh Khôi